Cultiver l’excellence relationnelle grâce à l’analyse fine

des verbatim

 

Par Sébastien FONTAINE

Responsable commercial, Banque & Assurance

 

EXPERT SYSTEM

 

 

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Consommation de masse versus relation de proximité

L’avènement de la grande distribution et du commerce en ligne ont eu pour conséquence la raréfaction des commerces de proximité et des agences locales qui ont emporté avec eux la connaissance du client. Aujourd’hui, le client ne peut plus confier ses états d’âme à son petit commerçant de quartier ; il s’est donc reporté sur de nouveaux canaux d’expression. Pour le satisfaire et ne pas en faire une proie pour la concurrence, les entreprises doivent avant tout, savoir l'écouter. L’excellence relationnelle et la recherche de la satisfaction client sont désormais au cœur des stratégies d’entreprises B2C, s’érigeant en rempart contre la volatilité impitoyable du client roi.

 

Le verbatim, véritable baromètre de la relation client

Les entreprises disposent d’une masse croissante de verbatim clients d’origines diverses (mails entrants, courriers de réclamation, demandes d’informations, retranscriptions d’échanges avec un centre d’appel, prises de position sur des forums, réseaux sociaux…). Les verbatim font échos à une expérience client globale autour du produit, de la qualité de service, de l'image de marque, etc... Riches en enseignements, ils permettent aux entreprises de distinguer les raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction de leurs clients. Le nerf de la guerre porte sur l’analyse
et la valorisation de ces précieux verbatim collectés.

 

De l’homme à la machine

La multiplicité des canaux a décuplé le volume des verbatim disponibles et rendu impossible
le traitement manuel. L’analyse sémantique automatisée est naturellement devenue la nouvelle alliée des équipes en prise directe avec le client. Les solutions d’analyse sémantique sont capables de comprendre les textes à la manière d’un humain, avec de plus en plus de finesse lorsqu’elles intègrent des modules d’analyse d’opinion. Elles sont en effet à la fois capables d’identifier les principales thématiques abordées et les signaux faibles émergeants, d’en comptabiliser les occurrences, de détecter les relations inter-concepts, mais également de qualifier la tonalité du discours et d’identifier la perception et les intentions du client à l'égard d'une marque, de ses produits ou de ses services.

Assurément rentables lorsqu’elles s’intègrent dans un projet réfléchi et précis, les solutions sémantiques sont par essence, comme tout composant d’intelligence artificielle, patientes, objectives et constantes donc plus fiables qu’un humain en charge de la codification manuelle des verbatim selon un plan de code.

 

Analyser les verbatim à quelles fins ?

Accélérer le temps de traitement des réclamations

En catégorisant des motifs d’insatisfaction et en alimentant un routage intelligent de manière fiable, l’analyse de verbatim permet d’apporter des actions correctives à différents niveaux du cycle de vie du produit ou service (ex : gamme de produit défectueuse, conflit d’ordre juridique). Ces actions peuvent être ordonnancées selon le degré d’urgence détecté dans les messages à travers la tonalité relevée. Tous les départements de l’entreprise sont donc susceptibles de bénéficier des informations stratégiques collectées dans les verbatim (Direction, R&D, production, logistique, qualité, marketing, RH, vente, SAV, …).

 

Réduire les dépenses liées à la gestion des non conformités

Les impacts des actions menées sur les sujets abordés par les clients sont ensuite mesurables au constat des possibles améliorations apparaissant dans le contenu des verbatim, de la disparition des réclamations sur un sujet donné ou de leur récurrence. Plus la réactivité est accrue et plus on limite les pertes financières associées à un sujet critique.

 

Conserver ses clients

En ciblant particulièrement les alertes relatives au degré de fidélité ou au risque d’attrition, l’analyse sémantique est un atout pour les services de fidélisation et de rétention car elle leur permet d’anticiper et de déclencher des actions opérationnelles préventives. Les managers de proximité peuvent également utiliser en complément du quantitatif des éléments qualitatifs
à haute valeur ajoutée pour améliorer les performances de leur agence.

 

Avoir un temps d’avance sur la concurrence

L'analyse des verbatim permet également aux directions générales et aux différents services concernés de réaliser une veille permanente du marché. La perception de signaux faibles relatifs aux attentes des clients ou aux divers risques opérationnels (sanitaires, juridiques, tarifaires) peut faire la différence si l’entreprise sait faire preuve d’une réactivité suffisante. Une détection précoce permet de réadapter une offre en amont sans cumuler les pertes financières.

 

 

L’excellence relationnelle, un facteur de différenciation stratégique pour la banque

 

Partager la connaissance du client à travers l’ensemble du réseau bancaire

Dans un secteur bancaire mature, fortement concurrentiel, et de plus en plus réglementé,

les services se différencient peu d’une banque à l’autre, et l’actualité est marquée par la confiance détériorée d’une clientèle déjà largement multi bancarisée. C’est pourquoi l’excellence relationnelle et la satisfaction client occupent une place centrale dans la stratégie des banques de détail. Véritable interprète de la voix du client, l’analyse industrialisée des verbatim permet d’exploiter tous les textes libres, que ce soit ceux des enquêtes régionales ou des remontées client spontanées, et de découvrir de manière très fine les attentes des clients selon les régions, les tranches d’âge ou les CSP par exemple. Les banques sont soucieuses de faire bénéficier rapidement les agences des enseignements liés aux convergences et contrastes éventuels apparaissant dans les données des caisses régionales.

 

Une analyse de verbatim performante doit être connectée au processus métier

Les banques ont depuis longtemps découpé le parcours client en étapes précises afin de mieux comprendre et suivre les attentes des clients tout au long de la relation. Il est donc possible de personnaliser en profondeur l’analyse sémantique en la connectant avec une grille métier de granularité fine décrivant précisément non seulement les produits et services financiers,
mais aussi l’ensemble des aspects de la relation bancaire. L’analyse sémantique offre ainsi
aux banques un support essentiel de réflexion et d’action en vue d’atteindre leurs objectifs
en matière d’excellence relationnelle et de satisfaction client :

  • alimenter l’analyse stratégique menée par les entités transversales (Marketing, Juridique, ...)
  • irriguer l’outil de restitution destiné aux managers de proximité
  • fournir des préconisations opérationnelles ancrées dans la réalité des attentes des clients

 

Exploiter les analyses via un pilotage de précision

En se dotant d’un outil de restitution interactif fondé à la fois sur des données quantitatives
et sur des données qualitatives issues de l’analyse sémantique des verbatim de chaque client, les banques peuvent alors à fois utiliser leur connaissance client à des fins stratégiques au niveau macroscopique et à des fins de pilotage opérationnel au niveau de chaque région
ou point de vente.

 

 

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